ईवी प्रभुत्व के लिए टेस्ला का आश्चर्यजनक नया मार्ग

आज यह तर्क देना लगभग उतना ही पागलपन है कि 2008 से कार निर्माता के बॉस एलोन मस्क ने वह लक्ष्य हासिल नहीं किया है। उनकी कंपनी, प्रवेश के लिए कठिन बाधाओं वाले उद्योग में एक दुर्लभ विद्रोही, तेजी से बढ़ी है गर्दन काटने की गति. 2023 की पहली तिमाही में टेस्ला की मॉडल Y मिनी-एसयूवी दुनिया में सबसे आगे रही सर्वाधिक बिकने वाली कार. दूसरी तिमाही में, इसने विश्लेषकों के पूर्वानुमानों को मात देते हुए कुल 466,000 कारों की डिलीवरी की (चार्ट 1 देखें)। श्री मस्क का इस वर्ष 2022 में 1.3 मिलियन से बढ़कर 2 मिलियन बिक्री का वादा अब काल्पनिक नहीं लगता। 15 जुलाई को इसका पहला साइबरट्रक, एक कोणीय, रेट्रो-फ्यूचरिस्टिक पिकअप, उत्पादन लाइन से बाहर हो गया। टेस्ला सार्वजनिक रूप से अपने जर्मन कारखाने के लिए एक विस्तार योजना का अनावरण करने वाला है, जहां वह प्रति वर्ष 1 मिलियन वाहनों की क्षमता दोगुनी करना चाहता है।

श्री मस्क की ऑटो व्यवसाय पर हावी होने की महत्वाकांक्षा – 2030 तक प्रति वर्ष 20 मिलियन कारें बनाना, आज के शीर्ष निर्माता, टोयोटा के वर्तमान उत्पादन को दोगुना करना, और सेल्फ-ड्राइविंग सिस्टम बनाना – निश्चित रूप से निवेशकों को मजबूर करता है, जो टेस्ला का मूल्य $900 बिलियन से अधिक मानते हैं। यह 2022 की शुरुआत में $1 ट्रिलियन से कम है, लेकिन फिर भी अगले नौ सबसे मूल्यवान कार निर्माताओं की तुलना में अधिक है। पदधारी अपने उत्पाद रेंज को विद्युतीकृत करने और उत्पादन के लिए श्री मस्क के लंबवत एकीकृत दृष्टिकोण की नकल करने के लिए संघर्ष कर रहे हैं, जबकि ईवी नवागंतुकों की एक लहर को रोक रहे हैं, जिनमें से कई चीनी हैं, जो सभी अगले टेस्ला बनने की कोशिश कर रहे हैं।

फिर भी अब सवाल यह है कि क्या टेस्ला उतनी ही तेजी से और लाभप्रद रूप से आगे बढ़ सकता है जितनी उसने हासिल की है। 19 जुलाई को इसके लगभग 12% मार्जिन की रिपोर्ट करने की उम्मीद है, जो लगभग साल के पहले तीन महीनों में हासिल किया गया था, क्योंकि इसने सस्ते प्रतिद्वंद्वियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए कीमतों में कटौती की थी (चार्ट 2 देखें)। सिलिकॉन वैली मानसिकता वाली एक विघटनकारी तकनीकी फर्म के रूप में इसके फायदे खत्म होने का खतरा है। बार्कलेज़ बैंक के डैन लेवी का मानना ​​है कि इस दशक में प्रति वर्ष 5 मिलियन से 6 मिलियन कारें बनाने के लिए, जो श्री मस्क के 20 मिलियन के लक्ष्य से अधिक यथार्थवादी लक्ष्य है, “विरासत ऑटो की तकनीकों को अपनाने” की आवश्यकता होगी। एक विघटनकारी शक्ति बने रहने के लिए, टेस्ला को, विरोधाभासी रूप से, कुछ हद तक उस अव्यवस्थित कार व्यवसाय की तरह बनने की आवश्यकता हो सकती है जिसे उसने बाधित कर दिया है।

और दोनों मॉडल उम्रदराज़ हैं. मॉडल Y तीन साल पुराना है और मॉडल 3 अभी छह साल का हुआ है, जो उन्हें ऐसे व्यवसाय में कम वांछनीय बनाता है जहां नवीनता को ऐतिहासिक रूप से बहुत महत्व दिया गया है। बिक्री में तेजी बनाए रखने के लिए कारमेकिंग का मुख्य नियम यह है कि हर दो से चार साल में मॉडलों को ताज़ा किया जाए और हर चार से सात साल में उन्हें पूरी तरह से नया डिज़ाइन किया जाए। टेस्ला ने इस साल मॉडल 3 की स्टाइलिंग और उसके तकनीकी पहलुओं को “रीफ्रेश” करने की योजना बनाई है, जो उद्योग के मानकों के हिसाब से देरी से लग रही है।

कंपनी को बार-बार सॉफ्टवेयर अपडेट देने की अपनी मौजूदा रणनीति से कहीं आगे जाने की जरूरत होगी, जिससे उसकी कारों की कुछ विशेषताओं में सुधार हो या नई सुविधाएं जोड़ी जा सकें। हो सकता है कि शुरुआती तकनीक को अपनाने वाले इसके मूल ग्राहक आधार के लिए इसने काम किया हो, लेकिन औसत मोटर चालक के साथ इसे कम करने की संभावना नहीं है। एक समाधान इसकी मौजूदा रेंज के लिए अधिक विकल्प पेश करना है। बार्कलेज़ का अनुमान है कि मॉडल 3 180 कॉन्फ़िगरेशन में आता है, जबकि तुलनीय (पेट्रोल चालित) बीएमडब्ल्यू 3 सीरीज सैलून के लिए यह 195,000 है। लेकिन यह उस तरह की जटिलता का परिचय देगा जिससे श्री मस्क अब तक बचते रहे हैं।

अधिक बिक्री का एक अन्य मार्ग नए मॉडल लॉन्च करना है, जैसे साइबरट्रक, या कम लागत वाला मास-मार्केट वाहन – जिसे अनौपचारिक रूप से “मॉडल 2” कहा जाता है और कीमतें $ 25,000 से शुरू होती हैं – जिसे श्री मस्क ने अगले में बेचना शुरू करने का वादा किया है। दो तीन साल। लेकिन नए मॉडल नई चुनौतियों के साथ आते हैं। बर्नस्टीन के अनुसार, 1.3 मिलियन की वैश्विक बिक्री के साथ प्रासंगिक पिकअप बाजार अपेक्षाकृत मामूली है – और साइबरट्रक की बोल्ड स्टाइल इसकी अपील को सीमित कर सकती है। और यद्यपि कम लागत वाले टेस्ला अमेरिका, चीन और यूरोप से परे कंपनी के बाजार का विस्तार कर सकते हैं, लेकिन वे निश्चित रूप से कम मार्जिन उत्पन्न करेंगे, जिससे कंपनी की समग्र लाभप्रदता कम हो जाएगी। इसके अलावा, स्वाद में क्षेत्रीय अंतरों को प्रबंधित करने के लिए क्षेत्रीय उद्यमों को अधिक स्वायत्तता प्रदान करना, जैसा कि स्थापित कार निर्माता लंबे समय से करते आ रहे हैं, फिर से जटिलता और लागत बढ़ाता है।

श्री मस्क अन्य महंगी उद्योग प्रथाओं से बचने में असमर्थ हो सकते हैं। एक है मार्केटिंग. अन्य सभी बड़े कार निर्माताओं के विपरीत, जिनके बारे में माना जाता है कि वे विज्ञापनों पर बड़ी रकम खर्च करते हैं, टेस्ला अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए मौखिक प्रचार और श्री मस्क के जीवन से भी बड़े व्यक्तित्व पर निर्भर रहा है। बार्कलेज़ का मानना ​​है कि विज्ञापनों से बचकर, डीलरों को दरकिनार करते हुए सीधे खरीदारों को बेचकर, कंपनी वर्तमान में प्रत्येक कार बेचने पर 2,500-4,000 डॉलर बचाती है। जैसे-जैसे यह नए ग्राहकों की तलाश कर रहा है, और जैसा कि श्री मस्क ने ट्विटर के ध्रुवीकरण प्रबंधन के साथ अपने निजी ब्रांड को बदनाम किया है, उनका $44 बिलियन का साइड-प्रोजेक्ट, टेस्ला उन बचतों में से कुछ को छोड़ने की संभावना है। श्री मस्क ने यह कहते हुए बहुत कुछ स्वीकार किया है कि, पहली बार, उनकी कंपनी “थोड़ा विज्ञापन आज़मा सकती है”।

कार निर्माण का एक और प्रमुख कदम जिस पर टेस्ला देर से आया है, वह है कीमतों में कटौती। श्री मस्क ने प्रतिज्ञा की थी कि वे कभी भी छूट नहीं देंगे या इन्वेंट्री को बढ़ने नहीं देंगे। उनकी कंपनी ने हाल ही में दोनों काम किए हैं। पिछली पांच तिमाहियों में उत्पादन बिक्री से अधिक रहा। वर्षों तक 60% की औसत वार्षिक दर से बढ़ने के बाद, 2022 की दूसरी तिमाही और 2023 की पहली तिमाही के बीच तिमाही बिक्री मात्रा में औसतन केवल 30-40% की वृद्धि हुई। अधिक वाहनों को स्थानांतरित करने के लिए श्री मस्क ने पिछले दिनों कीमतों में कटौती शुरू की वर्ष, कुछ मॉडलों पर 25% तक। एक साल पहले की तुलना में दूसरी तिमाही में बिक्री में 80% से अधिक की बढ़ोतरी हुई। दूसरा पहलू यह था कि मार्जिन का विधिवत अनुबंध किया गया था। निवेशकों ने श्री मस्क की कीमत में कटौती को उनके प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में अधिक सहन किया है: 17 जुलाई को डेट्रॉइट की दिग्गज कंपनी द्वारा अपने F-150 पिकअप पर भारी छूट की घोषणा के बाद फोर्ड के शेयर की कीमत 6% गिर गई। लेकिन वे हमेशा इतने क्षमाशील नहीं रह सकते।

जैसे-जैसे इसकी विभिन्न लागतें बढ़ेंगी, टेस्ला अन्यत्र, विशेष रूप से विनिर्माण क्षेत्र में, उनमें कटौती करने का प्रयास करेगा। मार्च में इसने “अनबॉक्स्ड प्रक्रिया” का अनावरण किया, जिसे उत्पादन प्रक्रिया के चरणों को सुव्यवस्थित या समाप्त करके कारों को “काफी सरल और अधिक किफायती” बनाने के लिए डिज़ाइन किया गया था। यह स्पष्ट नहीं है कि वास्तव में उसके मन में क्या है। इंजीनियरिंग सरलता के अपने रिकॉर्ड के बावजूद, मॉडल 3 के लिए लोगों की जगह रोबोटों को लेकर कार निर्माण को बेहतर बनाने के कम से कम एक पिछले प्रयास के कारण 2018 में श्री मस्क ने खुद को “उत्पादन नरक” और लगभग दिवालियापन के रूप में वर्णित किया था।

श्री मस्क की आखिरी नई चुनौती – मौजूदा पश्चिमी कार निर्माताओं के साथ एक और चुनौती – चीन है। टेस्ला, जो शंघाई में अपने कारखाने में आधी से अधिक कारें बनाती है, अब देश में अपनी विशेषाधिकार प्राप्त स्थिति नहीं रखती है। इसे अन्य विदेशी कार निर्माताओं के लिए आवश्यक चीनी संयुक्त उद्यम भागीदार के बिना स्थापित करने की अनुमति दी गई थी, ऐसे समय में जब चीन को चीनी मोटर चालकों के लिए ईवी की आपूर्ति करने के लिए श्री मस्क की आवश्यकता थी और, महत्वपूर्ण रूप से, देश के अपने ईवी उद्योग को अपने खेल को बढ़ाने के लिए प्रोत्साहित करना था।

इसने बहुत अच्छा काम किया है. माना जाता है कि टेस्ला ने दूसरी तिमाही में चीन में 155,000 कारें बेची हैं, जो पिछले तीन महीनों की तुलना में 13% अधिक है। लेकिन चाइना मर्चेंट्स बैंक इंटरनेशनल सिक्योरिटीज, एक निवेश फर्म, का मानना ​​है कि इसकी बाजार हिस्सेदारी पिछली तिमाही के 16% से घटकर 14% से नीचे आ सकती है, क्योंकि खरीदारों ने तेजी से सुधार करने वाले घरेलू ब्रांडों की ओर रुख किया है। यह संकेत देते हुए कि टेस्ला को अब चीन की जरूरत चीन से ज्यादा है, चीन को टेस्ला की जरूरत है, कंपनी 6 जुलाई को अन्य कार कंपनियों के साथ अपने मूल्य युद्ध को रोकने और “मूल समाजवादी मूल्यों” के अनुरूप निष्पक्ष प्रतिस्पर्धा करने के लिए एक प्रतिज्ञा पर हस्ताक्षर करने के लिए बाध्य थी। एक कंसल्टेंसी, सिनो ऑटो इनसाइट्स के तू ले ने अफवाहों को याद करते हुए कहा कि अधिकारी चीन में विनिर्माण क्षमता बढ़ाने के टेस्ला के प्रयासों को पीछे धकेल रहे हैं। और यह चीन-अमेरिकी वाणिज्य की तेजी से बढ़ती भू-राजनीति में शामिल होने से पहले है।

यदि टेस्ला को 2030 तक 14% के ऑपरेटिंग मार्जिन पर प्रति वर्ष 6 मिलियन कारें बेचनी है, जिसे बार्कलेज के श्री लेवी संभव मानते हैं, तो शायद उसे इनमें से कम से कम कुछ नुकसानों से बचने की जरूरत है। संदेहियों को भ्रमित करने की टेस्ला की आदत को देखते हुए, उस घटना को खारिज करना मूर्खता होगी। उदाहरण के लिए, यह नई राजस्व धाराओं के साथ बिक्री वृद्धि में गिरावट के कुछ हिस्से की भरपाई कर सकता है, जैसे कि फोर्ड और जनरल मोटर्स के ग्राहकों के लिए अपने चार्जिंग नेटवर्क को खोलने के लिए हालिया सौदे। जैसे-जैसे ब्रांड बॉडी शेल या हैंडलिंग के बजाय ड्राइविंग के डिजिटल रूप से मध्यवर्ती अनुभव से परिभाषित होते हैं, इसका बेहतर सॉफ्टवेयर – जिसमें एक दिन, सेल्फ-ड्राइविंग सिस्टम भी शामिल है – इसे अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में कम मॉडल पेश करने की अनुमति दे सकता है। श्री ले को लगता है कि टेस्ला अपनी अधिक कारों का निर्माण करके चीन के जोखिम को कम कर देगा जर्मनी और अन्य देश, जिनमें कम लागत वाले देश भी शामिल हैं। टेस्ला 21वीं सदी की शुरुआत की अब तक की सबसे आकर्षक कार कंपनी रही है। यदि उसे उस शीर्षक को बरकरार रखना है, तो उसे अपना काम खत्म करना होगा।

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